Image de marque, stratégie de marque, identité de marque : les différences
Crédits photo : Anne-Sophie Benoit
Identité de marque, identité visuelle, branding, stratégie de marque, plateforme de marque… Autant de termes qui peuvent être flous pour toutes les entreprises créatives qui n’évoluent pas dans le milieu du design.
Lorsque vous créez votre entreprise de produits, ce n’est sans doute pas votre métier de réfléchir stratégiquement à l’image que vous avez envie de construire et de renvoyer. Parce qu’entre les différents réseaux sociaux, votre site internet, votre packaging, il est essentiel de créer une image cohérente pour renforcer la confiance de votre cible.
Avoir une forte image de marque participe à votre différenciation, mais aide aussi l’acte d’achat de votre possible clientèle. Sans émotions, sans connexion, il n’y a pas de confiance et donc pas d’achat. C’est donc un cercle vicieux.
Voici les 3 définitions essentielles à connaître pour savoir exactement ce dont votre entreprise a besoin pour construire son univers de marque et élaborer une stratégie marketing réussie.
Et si vous préférez écouter mes réflexions sur les façons de développer l’importance de sa marque, découvrez l’épisode 02 de mon podcast Balade Créative qui vous explique la différence entre la stratégie et l’identité de marque.
L’image de marque : définition
L’image de marque, c’est la manière dont votre marque/entreprise va être perçue par votre audience. Ce sont les sentiments, les émotions, les ressentis qu’elle va ressentir face à votre marque. Ces émotions ne viennent pas de nulle part, elles vont être créées par certains éléments visuels, des symboles, votre storytelling ou une tonalité écrite qui vont concevoir des atmosphères particulières et créer une image de marque positive.
Le plus important ?
Que l’image que vous souhaitez véhiculer de votre marque coïncidence avec l’image que votre audience va percevoir. Et pour cela, vous aurez besoin de travailler votre identité de marque sans mettre de côté la stratégie.
Votre communication digitale reprend et façonne l’image de marque par les éléments mis en place. Cela permet de créer une marque forte et reconnaissable. Mais, pas besoin d’être une marque corporate pour convertir ses prospects et développer son image de marque.
Petite précision : l’image de marque est différente du branding. Le branding, c’est ce qui est mis en place pour « contrôler » ce que votre audience va percevoir de votre marque.
L’image de marque (ce qui est perçu) découle du branding (ce qui est mis en action). On a tendance à confondre le branding, voire même le personal branding, avec l’image de marque d’une entreprise, sauf que c’est différent. Vous n’êtes pas forcément votre entreprise. Cette dernière a le droit d’avoir une personnalité à part entière qui vient renforcer une image de marque de qualité et experte dans son domaine.
La stratégie de marque : définition
Aussi appelée plateforme de marque, la stratégie de marque c’est la façon dont vous allez construire, façonner et partager votre marque auprès de votre audience. C’est ce que votre marque est (son essence), le but qu’elle sert (sa mission) et la manière dont vous communiquez dessus.
L’objectif de la stratégie de marque reste de vous différencier de la concurrence tout en montrant votre plus-value. C’est pour cela qu’une identité visuelle ne peut se construire uniquement pour vous, il faut la penser de manière stratégique pour fidéliser votre audience et la convertir en clientèle.
Que comprend la stratégie de marque ?
L’essence de votre marque : Qu’est-ce qui définit votre marque ? Quelle est sa personnalité ? Quel ton employez-vous ? Quelles sont vos valeurs/convictions profondes ? Quelles sont les émotions que vous voulez transmettre ? Quel est votre slogan ?
La mission : Quel est votre but avec votre marque ? Pourquoi existe-t-elle ? Qu’est-ce que vous apportez au monde ? Qu’est-ce que vous apportez à vos clients ? Quelle est votre promesse ?
L’étude de marché : Comment vous vous situez par rapport à vos concurrents ? Quelle place voulez-vous prendre dans votre secteur d’activité ? Comment pouvez-vous vous démarquer des marques concurrentes ?
Le public cible : Qui sont les personnes à qui votre marque s’adresse ? Que recherche votre public ? Quels sont ses besoins/problématiques/blocages ? Quelle est manière de consommer ? Qu’est-ce qui guide sa décision d’achat ?
En résumé, votre stratégie de marque doit comprendre plusieurs éléments pour construire une bonne image :
l’essence de votre marque
votre mission
l’étude de votre concurrence
votre public cible
C’est donc un plan d’action qui va vous guider dans toutes les décisions liées à votre communication et à vos objectifs en tant qu’entreprise.
Une fois seulement ce plan de route défini, vous pourrez travailler votre identité de marque, seul·e ou accompagné·e par une designer qui propose un accompagnement en stratégie.
Je constate d’ailleurs que c’est l’étape qui est bien souvent mise de côté ou minimisée, car on a tendance à penser qu’elle n’est pas si importante. C’est normal de vouloir gagner du temps dans la création de son entreprise, mais poser des bases solides vous permet d’avoir les fondations pour grandir et durer sur le long terme.
Véhiculer une bonne image ne vient pas seulement d’un feed Instagram harmonieux ou de packaging originaux, il faut vraiment travailler sur le positionnement de votre marque en profondeur.
Je mets donc un point d’honneur à travailler la stratégie de marque en amont de la création de l’identité visuelle, car si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, pourquoi, au travers de quelles valeurs, alors vous aurez une identité visuelle approximative. Avoir le plus d’informations possibles sur ces piliers me permet de vous créer une identité graphique qui ne soit pas interchangeable avec une autre entreprise aux valeurs similaires. C’est la garantie de trouver l’équilibre parfait entre créativité et stratégie pour vous démarquer.
L’identité visuelle : définition
L’identité visuelle, c’est ce qui permet à une entreprise d’être reconnaissable visuellement. Grâce à certaines couleurs phares, certaines formes typiques ou un lettrage bien particulier, vous pouvez identifier certaines entreprises sans même voir leur nom ou leur logo.
À la différence de la stratégie, où nous sommes sur du conceptuel, avec les émotions, les sentiments, les valeurs, l’identité de marque va rendre visible ces concepts grâce à un ensemble d’éléments visuels. Le logo est la pièce maîtresse de votre identité, mais à lui seul, il n’est pas suffisant pour avoir une image vraiment différente. C’est d’ailleurs pour cela que je ne fais jamais de création de logo seul.
Que comprend une identité visuelle ?
Un logo et ses déclinaisons : Il s’agit d’avoir un logo principal, mais aussi des variations pour que votre logo puisse s’adapter à tous vos supports de communication. Par exemple, le logo secondaire horizontal sera parfaitement adapté dans le header de votre site (barre de menu en haut du site) mais il ne sera pas forcément adapté en photo de profil Instagram, car il risque d’être peu lisible. Dans ce cas, une version « icône » de votre logo sera conseillée.
Une palette de couleurs : Une palette de couleurs pour que visuellement votre audience reconnaisse tout de suite votre marque. La palette est définie en fonction des valeurs que vous souhaitez véhiculer et de la manière dont vous voulez vous démarquer de vos concurrents.
Prenons l’exemple d’Ikea. On pense immédiatement à son jaune et bleu vif. Le jaune transmet de valeurs de joie, de partage et d’énergie tandis que le bleu transmet des valeurs de sincérité, de fidélité et de confiance. C’est parfaitement à l’image d’Ikea, une marque grand public qui inspire confiance, qui diffuse la joie et qui met en avant des moments de partage en famille.
Des typographies ou des polices : Elles vont venir renforcer les valeurs de votre marque. Pour reprendre l’exemple d’Ikea, la marque utilise une police Sans Serif, une police sans empattement (plus communément appelé une police « bâton ») parce que ce type de police évoque la modernité, l’engagement, l’universalité et l’honnêteté. La graisse, l’épaisseur des lettres d’Ikea, est bien marquée pour montrer la générosité de la marque ( c’est-à-dire ses prix attractifs).
Des illustrations et une iconographie : Ces éléments vont dépendre de la stratégie de communication et des besoins de votre marque.
Pour Ikea, il y a eu un gros travail de signalétique qui a été fait pour faciliter le parcours client à l’intérieur du magasin : fléchage, pancartes, code couleurs. Ils ont également un set d’icônes pour illustrer les différents services qu’ils proposent. Sans oublier les fameuses instructions rigolotes de montage qui sont caractéristiques de l’entreprise suédoise et son atmosphère détendue.
L’imagerie : On en parle moins souvent et pourtant, c’est essentiel de définir le style d’image qui sera associé à votre marque selon les valeurs que vous souhaitez transmettre et l’histoire que vous souhaitez raconter.
L’imagerie d’Ikea, ce sont des photographies lumineuses qui montrent différentes pièces de la maison. Ce qui est intéressant, c’est qu’Ikea met en scène “des scènes de vie” avec un lit fait, mais qui n’est pas non plus tiré à 4 épingles, quelques petits objets du quotidien qui traînent un peu partout sur les photos pour inviter le client à se projeter dans un environnement qui correspond à son propre intérieur. L’ADN de la marque et ses valeurs s’incarnent pleinement dans ces détails.
Donc pour récapituler les différents éléments qui composent une identité visuelle, nous retrouvons :
le logo et ses variations
la palette de couleurs
les typographies
les illustrations
l’iconographie
l’imagerie
L’identité visuelle, c’est donc un ensemble d’éléments graphiques qui sont imbriqués les uns dans les autres et qui vont venir renforcer la confiance de votre audience envers votre marque. Elle véhicule les notions clés liées à votre entreprise et met en évidence les valeurs et la personnalité de votre marque, les éléments qui ont été identifiés dans la phase stratégique.
C’est pour cela qu’il est primordial de ne pas créer son identité visuelle en fonction de ses propres goûts, mais bien de la construire de façon stratégique pour toucher sa cible en plein cœur.
Choisir entre image, stratégie et identité de marque.
Vous ne savez pas exactement à quelle étape vous en êtes concernant votre propre entreprise ? Le mieux reste que l’on en discute de vive voix. En fonction de vos réponses à mon formulaire de contact, je serai la plus à même de vous dire précisément si vous avez besoin de retravailler votre image et stratégie de marque avant de commencer la partie graphique.
Parce que travailler son identité de marque est indispensable pour développer et faire connaître votre entreprise, surtout dans des secteurs de plus en plus concurrentiels.
C’est en se basant sur son ressenti et les sentiments que votre marque lui procure qu’une personne va choisir d’acheter ou non chez vous. Car malheureusement, vous aurez beau avoir les meilleurs produits et services, si votre communication est bancale, que votre e-réputation n’est pas très sérieuse et qu’elle ne transmet pas les bonnes valeurs ou les bonnes émotions, vous risquez de passer à côté de belles opportunités de vente.
Vous avez envie de travailler votre identité de marque pour réussir à toucher votre public cible, à créer des émotions et à vous démarquer pleinement dans votre secteur ? Discutons de votre projet !